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复盘:缺少产品开发体系,公司最终走向解散

时间:2019-10-19 15:26:55浏览:2230 作者:匿名

  摘要:

 

一家曾经有可能抓住最后一次机会改变自己的公司,在闭门工作并创造自己的需求后被解散了。

不久前,我从我以前的同事那里听说,我工作了七年半的公司解散了(请原谅我因为我的个人感情而使用了不专业的词“解散”)。

虽然听到这个消息很难过,但我想用新产品开发的知识体系来分析公司是如何走到这一步的,以及它所拥有的一些机会。

本文将包括以下内容:

这是一家在大陆有研发中心的台湾公司。公司的主要产品是gps外围设备,包括户外运动产品、导航产品、轨迹记录产品等。几个主要产品线:

当智能手机没有占据主要市场时,公司的产品销售良好,主要包括来自德国、美国、西班牙、日本等国家的许多客户,在相关领域也很出名。

然而,由于智能手机包含上述产品所需的关键硬件模块,在智能手机普及之后,前两条产品线的所有功能基本上都被手机上的应用程序所取代。汽车导航的下降主要是由于制造商的预先组装。手表市场也不景气。市场逐渐萎缩,收支相抵,最终解散。

由于技术和行业的变化,无法改变市场被手机侵蚀的时代趋势。因此,本文将不讨论这部分内容,主要针对公司的定位和产品转型进行分析。

我记得今年早些时候和我的老同事谈论过公司衰落的原因。我认为产品有问题,但是我的同事们持有不同的观点。他们的观点是:作为odm,产品主要由客户决定,公司没有主动性。我不同意这一点。

什么是odm?原始设计制造商的缩写字面意思是“原始设计制造商”。这个设计是从哪里来的?

因此,如果odm具有优秀的产品设计能力,它就不会完全被客户控制。以前也有过向不同客户提供相同产品计划的情况,因此可以说主动性在一定程度上取决于个人的设计能力。

更重要的是,为什么公司必须将自己定位为odm?odm还能让公司满足不断变化的市场条件吗?

我们都知道总利润的两个关键因素:单位收入和产品销售。

当单位收入和销售量都很高时,这是最理想的状态。总利润将会很高,公司的效益也会很好。其次,如果两者都是高的和低的,它们在合理的范围内是可以通过的。然而,当单位收入和销售量很低时,公司的净利润很难维持。

那么odm形式的这两个元素是什么?

Odm包括两个阶段,即设计和制造。主要利润点通常在制造阶段,设计费通常根据制造阶段的交易量进行退款。众所周知,制造业的利润不高。odm制造商通常会举行bom与客户讨论价格,因此单位收入的表现不是很好。

当智能手机在早期不流行时,产品的销售很好,公司的总利润仍然可观。然而,当市场严重萎缩时,我们的客户越来越少,只剩下一两个主要客户。其中,最大的客户已经将他与我公司合作的产品转变为高尔夫运动手表的细分市场,所以销量自然不会高很多。

因此,它陷入了“单位收入低*销售量低=总利润低”的尴尬境地。

事实上,细分市场的产品价格可能非常高。例如,许多garmin手表售价约为10,000元,甚至marq系列也能卖到20,000元,有些suunto产品也很贵。

作为odm商业模式,很难从细分市场中获得大部分利润。因此,公司应该主动设计优秀的产品,开拓更大的市场,通过好的产品增加销售额,或者进一步改变odm的方向(如果不做odm,直接开发2c市场,公司在渠道上会有劣势。解决方案如下)。

此外,企业转型也是正常的战略选择,在特殊情况下是必要的。华为最初的战略是分析师(也称为追随者),这些都是模仿思科和其他行业负责人的产品。随着公司的发展,华为不再需要也不再能模仿他人。因此,华为已经成为一名探索者,并主动在产品上进行突破性创新。

现实情况是odm的方向没有改变,包括家庭护理的后续尝试在内的几个方面也是odm的形式。积极的产品设计确实完成了,但这是一个相对失败的案例。

2014年,公司台湾总部设计了一款新产品——运动手表。

功能:触摸屏,可以测量心率,可以通过蓝牙连接手机,但没有gps。

看到这块手表后,我真的不知道如何进行产品开发的前期工作,因为我找不到它的核心价值,也就是说,我已经制造出了一种市场不需要的产品。

在新产品开发的知识体系中,我们可以从三个层次来描述产品,如下图所示。当人们决定是否选择一种产品时,他们会从里到外一层一层地考虑它。只有内层满足自己的要求,外层才会被考虑。

目标市场将从产品中获得的好处通常是真正驱使用户购买产品的原因。例如,奢侈品的核心好处是展示财富和身份。

这块手表的核心优势是什么?表演时间?任何手表都可以。步数?可以实现100元以下的手镯。心率测量?也可以使用高端手镯。财富,地位?这个品牌还没有达到那个高度。

赋予产品外观和功能的物理和美学设计。

就外表而言,真的没有办法给出更高的评价。大金属框架和小屏幕不符合公众的审美标准,是吗?

特别是,下面包含回车键的两个按钮不是由液晶显示器显示的,而是边界上的电容实体按钮,导致了非常大的边界。

产品提供的额外好处,包括保修等。

当选择相同类型的产品时,附加性能通常只能用作参考选项,而核心优势和有形性能仍然无法选择。

想象一下,最初你想买一辆车,你会因为制造商保证10年免费保修而选择购买拖拉机吗?

因此,没有必要谈论该产品的附加性能。

产品的关键问题没有被清楚地理解。因此,可以想象销售量很低,据估计,甚至研发费用也会被没收。

该公司手表产品的核心优势应该是什么?

Gps等信息的基础上,gps的步速,跑步距离,海拔变化,结合心率,体重和身高数据进行体育分析和改善建议,如减肥和耐力训练计划。

当时,具有gps定位功能的运动手表制造商相对较少,主要是领先制造商garmin,但价格非常高。因此,gps定位肯定是公司手表产品的核心优势,因为有了它,跑步爱好者可以放下手机,把对跑步没有实际意义的手机留在家里。

有些人会说手机可以听音乐,缓解锻炼时的孤独感。事实上,跑步时音乐是不必要的。许多跑步者不听音乐。他们更喜欢集中精力感受自己的心跳和呼吸,尤其是在有秒表记录跑步轨迹、心率、步频、步速和其他数据后,他们可以更舒适地放弃手机。

华为论坛(Huawei Forum)一直有用户建议,运动手表的运行数据可以导入岳宝,这样他就不能带手机了,这也验证了这个问题的普遍性。

此外,作为一个拥有丰富全球定位系统经验的制造商,放弃他在全球定位系统方面的优势来占领共同市场难道不是不明智的吗?

日本客户y公司委托的高尔夫手表,由于品牌效应和客户基础,有一定的销量。在产品设计过程中有一个重要的功能。它教用户如何摆动手臂达到期望的距离。客户研究算法,我们负责实施。双方花了不少于两个月的时间来完成它。

理想是充实的,现实是瘦骨嶙峋的,但设计师认为产品的亮点已经成为产品的低谷。产品投放市场仅一个月后,y公司通知我们,由于用户对该功能的评估不佳,我们需要更新固件并删除它。

事实上,当我收到这个函数的开发需求时,我就对它表示怀疑,并且在开发和测试过程中对它持悲观态度,因为它并不有效并且难以使用。

专业玩家不会使用这个功能;初学者不仅需要学习如何打球,还需要学习如何使用这个功能。关键是它不太容易使用,他们会在几次尝试后放弃使用。娱乐用户的基本目的不是打篮球,他们也不会用复杂的功能折磨自己。

这个函数暴露了产品设计中的一个常见错误。我们认为的用户需求是真正的用户需求吗?还是仅仅是设计师或产品经理想象的用户需求?

两种情况都表明,产品的模糊前端阶段缺乏,市场研究也不够。例如,他们不会去目标群体那里了解他们真正需要的产品和对他们有价值的功能。

已完成R&D和生产但未能满足市场预期的绝大多数产品都是由于初步市场研究和可行性分析的失败,这也是产品经理要完成的基本工作。

中国最大的几个体育应用程序,如keep、splash和悦宝,在早期就已经进行了充分的研究,以在人们成功之前了解他们的真实需求。

例如,悦宝首席执行官梁峰在开发该产品之前做的第一件事就是带领团队花三四个月时间参加各种跑步和聊天小组。他们发现跑步小组中有三个话题最受谈论和欢迎:第一,在跑道上晒太阳,第二,穿着漂亮衣服的漂亮女孩拍照,第三,跑步者在风景如画的马拉松跑道上拍照。

因此,使用过这些应用程序的用户会发现,除了锻炼功能之外,“晒太阳”占了很大比例。当然,“晒干”的目的是多种多样的,从简单的“晒干”到商业目的。不管原因是什么,这些应用已经抓住了这一强劲需求。

最后,我想谈谈当时应该进行的变革。

为什么中国大陆是一个好市场?

就世界而言,当人均国内生产总值达到5000美元时,健身将成为一种高频需求。当人均国内生产总值达到8000美元时,健康体育将成为一个国家发展的支柱产业。

2013年,中国人均国内生产总值为7050美元。到目前为止,2018年人均国内生产总值为9770美元。虽然健康体育产业尚未成为我国的支柱产业,但它也是一个非常大的市场。

这种转变能实现吗?我该怎么办?

让我们做一个更常见的swot分析:

通过分析,营销渠道的短缺是最大的短缺。有必要借助外力,即机遇来弥补短缺。因此,wo战略是最佳选择。

具体做法是在京东和天猫商城销售产品的同时,与外部公司进行战略合作,达到营销的目的。

在合作方面,拥有众多用户的悦动、顾东等体育应用的公司是最佳选择。

岳宝和孤东自2010年以来一直是国内体育应用的龙头企业。

Keep目前的活动排名甚至更高,但最初它是一种户外跑步,主要基于健身课程,后来才被加入。孤东从一开始就有自己的五金行业,主要是手镯。

2015年初,只有两家公司的手表产品与悦宝应用相连。如今,许多常见的智能服装品牌已经完成了与悦宝的数据连接。其他公司,如华为和苹果,还没有合并,因为他们想建立自己的生态圈。

著名的4p理论被用来全面解释产品的营销:

该产品需要具备心率测量和gps功能,同时围绕这两个数据进行体育统计和课程服务。

外表应该是美丽的,即使不能令人惊奇,也不应该平庸。

非突破性创新产品和品牌都没有优势,在没有大量忠诚用户支持的情况下,渗透定价是获得更多具有价格优势用户的更好选择。

电子商务是最好的销售渠道,节约了销售成本,受众更符合电子商务的销售模式。

app的用户都是运动员,所以app已经完成了筛选工作,任何推广都可以准确定位。

由于渠道问题,与岳宝等公司的战略合作至关重要。也许合作的谈判过程并不容易,但毕竟企业的目的是为了利益,而且有共同的利益可谈。

虽然单一产品的利润是分开的,但不一定低于odm,但销售量更容易增加。

借助合作或广告的好处,为用户提供免费产品,调动用户的积极性,进一步提升用户的粘性。粘度还可以降低其他完全生态的公司的风险,如华为掠夺用户。

因此,合作是双赢的,只需要合理的利益分配。

接下来,运动手表将会领先。在一定数量的客户积累后,其他与运动健康相关的智能可穿戴设备将逐步推出,以这种战略方式占据更多的市场份额。

虽然在过渡中会有痛苦,但最终会有比现在更好的结果。

这篇文章不是站在现在看过去。本文中的许多观点在事情发生时已经被考虑过了,但是现在它们可以用更专业的理论和更系统的思维方式来分析和总结。

如何设计成功的产品需要大量的专业知识和工具,包括但不限于市场研究、创意生成和筛选、可行性分析、产品设计等许多内容。后续讨论将有针对性,欢迎关注。

这篇文章最初是由“老猿”发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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